吳清友:我與誠品書店的25年

來源:圖書館報

編者按 7月18日晚,誠品書店創始人、董事長吳清友先生病逝,享年67歲。吳清友一手創辦的誠品書店及其商業模式,可謂是文化業的楷模。自1989年創辦誠品以來,他結合書店與商場,開辟的由品牌帶動商場、書店與零售的“復合式經營”模式,形成了特殊的誠品書店文化。而他與誠品書店的故事則不僅僅是一個經營的故事,而是關于生命、關于人生的故事。


  上世紀50年代,我出生在臺灣西南沿海,小時候是家里表現最差的小孩,但我得到了非常多的愛,尤其是我的父親,他給了我這一輩子最偉大的養分。那個年代,臺灣很貧困,父親經歷了非常大的風波。但是,他在我心目中是一位偉大的父親,也是一位偉大的愛人。他把生命定為留得清白在人間”,雖然沒有錢,但很有骨氣,希望他的小孩將“誠”字作為生命的信仰,“財物有時而盡,唯‘誠’字是終身受用不盡的”,所以我有機會成家立業,所有公司全部以誠為始。

  我經歷了年少的貧困,但運氣很好,工作十幾年積累了很多財富。80年代左右,我經營一家小公司時,讀到一本《靈機實務》。通常,公司做年度計劃都會沿用去年業績,但這本書講了一個新的概念:當你做一個新計劃,可不可以把一切想法歸零再去考慮呢?

它讓我自問兩個問題:一、不做原來的行業,我做什么?第二,生命歸零,我又期待什么?

  我有先天性心血管疾病,而手術在當時是很危險的。這就逼迫我思考生命的問題,重啟了一段旅程。

  誠品讓我第二次看到了自己

  經過誠品賠錢的15年,我至少看到了自己對生命態度的誠懇。

  在病痛之中,我的內心非常迷離。就在這個因緣中,《弘一大師傳》(作者陳慧劍1925-2001),最初由臺灣三民書局、東大出版先后出版,國內商務印書館國際出版公司有新版)和史懷哲先生的《文明的哲學》給了我最重要的影響。

  《弘一大師傳》文字太美了,是弘一大師對生命的了斷。他三十多歲時,在文學、音樂、戲劇、教育等方面都很有成就,卻選擇了佛教中最嚴厲的律宗,以追求生命的完成。史懷哲先生對基督教很有研究,還研究巴赫,是一個非常好的管風琴演奏家。一天早上,他讀到一份報道講剛果有很多黑奴病痛無人照顧,就立志此生都要奉獻給黑奴,花了五六年時間去學醫,然后跟太太去了非洲。這本書讓我大受感動。

  史懷哲和弘一大師,一位在西方,一位在東方,在三十多歲的壯年就決定此生要度己度人,這種生命的壯闊實在是非我們所能及。我的學問不好,但從小就喜歡思考。史懷哲講到,大自然是上帝最偉大的創作,人類最偉大的創作盡在書本當中。這開啟了我對書店經營的一種興趣。

  柏拉圖曾經說過,販售和分享知識其實是要比販售和分享食品更嚴謹、更需要小心的事情。之前我根本沒有任何對書店的認識。雖然相較于弘一大師,經營誠品書店也不過是做一個心靈生活的逃兵,但我開始思考人生的價值到底在哪里。我提出了人文、藝術、創意和生活為理念的誠品之旅,也就是愛、善、美的不斷提升,使自己不斷地活下去。誠品除了書店,還有一個誠品畫廊,是講美的;“誠品藝術空間”則希望通過各類藝術活動,通過展覽、表演或對話,把美展現出來。

  因為病痛,我對書店無法做五年、十年長遠的計劃,而是要考慮每個當下安定心靈的可能。我本以為準備一點小本錢可以賠5~8年,沒想到一直賠了15年。誠品書店不是商學院的好案例,卻是我對生命的一種創作和探索。

  誠品賠錢的15年,是我一生中最豐富的時間,因為這讓我第二次看到了自己。第一次看到自己,是當我擁有的金錢超過生活所需之后,覺得錢不是那么重要。經過誠品賠錢的15年,我至少看到了自己對生命態度的誠懇,即便是執迷不悟,不知變通。其實,我不是一個笨人,但我不想做太容易的事情,而是要做自己認為是有興趣、有意義,或者做一些從來沒有人用這種方式做的事情。

  “困而知之”,我有切身的體會。誠品曾經走投無路,我安慰自己說:“人生在事業之上,心念在能力之上;所有這些困惑,都為你在人生上的遭遇讓你對生命有新的發現?!蔽宜械念I悟都是在困境當中得到的。我在香港、臺灣經歷了三次心臟手術。陷入困厄之時會問為什么是我?其實,為什么不是你?只問“為什么是我?”會很委屈,心不甘、情不愿,心靈是負面的;想“為什么不是我?”就會豁然開朗多了。沒有人有資格說貧困不該歸我、苦難不該歸我、病痛不該歸我。生命當中沒有那種理所當然的回報。你要做什么,你自己可以決定;你要得到什么?對不起,上天做主。這可能不太合乎商學院的邏輯,但可能是人的心靈最需要的養分。

  不是為了賣書,而是要推廣閱讀

  當你把顧客看成消費者的時候,你看到的是他的錢,而沒有注意到他是一個人。服務的終極目標是提升自己、分享他人。

  誠品是服務業。但服務的意義到底是什么?我上過很多美式、歐式商學院的課,至今也沒有得到滿意的答復。商學院舉的案例,全部都和金錢有關,和得到客戶的歡心有關,和職位升遷有關。但很多從事服務業的人不是只需要這些的。誠品有很多同仁,大學畢業、碩士畢業,愿意站在結賬柜臺用恭敬的態度、兩手遞一本書給讀者,他們想要得到的是什么?服務的終極目標是提升自己、分享他人。每一個從業人員希望明天的我比今天更精彩。能不能把所有陌生人當成一個獨立的生命個體,就像自己的兄弟姐妹一般?顧客只不過是在分享自我精進過程當中的某一個當下。這是一個永遠無法完成的完美的目標,但至少表達了我們對服務的態度和對生命的態度。

  利益也有近利、遠利、短利、長利之別。我對事業的經營關照幾個面向——對社會、對文化、對城市、對讀者的全面關照。商學院的教育一般把客戶當成是消費者,而我們把顧客看成是一個讀者,一個人。當你把顧客看成消費者的時候,你看的是顧客的錢,而沒有注意到他是一個人。

  有的誠品書店開在醫院里。我看到,病人在我們賣簡餐的地方吃一碗熱騰騰的面,跟他在購物中心吃一碗面的感動是不一樣的。我有機會在醫院服務一個有病痛的人,讓他有那碗牛肉面的滿足感,這是非常好的。賣一本八卦雜志和賣一本好書,在POS機上可能顯示的都是25元人民幣,但有良心的經營者會知道,那是不一樣的。

  在誠品書店,我們擺了差不多400個公共座位。從零售店的經營來說,這些座位是無效率的,應該拿來擺更多的書和商品。誠品的理念是“連鎖不復制”。復制可以快速發展、降低成本,但我們不復制,每一家誠品店都不同:書的組合不同,裝修的空間和氣質不同。在大學,我們用的材料非常簡樸但又自成風格。因為那里是學生們進出的地方,不必去用光亮的大理石等豪華材料。要讓學生進入書店之后,覺得這個空間是屬于他的一部分,人和空間的融洽度是合意的,不要讓學生覺得這是一個奢華的空間。

  誠品書店一開始不是要為了賣書,而是要推廣閱讀,所以會從人、空間、活動的角度來考慮問題。人們來書店不僅僅為了買書。誠品希望在書店環境的設計中,將顏色、燈光、布置或者同仁的微笑都考慮進去,甚至還有烹調分享,都是為了人。我們準備了一個30平方米的獨立空間,讓年輕創作者去進行實驗性的裝置或者其他創造性表現;我們開設了一個音樂廳,雖然知道一年就要賠400萬人民幣,但它是誠品的夢——為平時不能在國家級殿堂表演的人提供一個專業發表音樂創作的空間。誠品辦的活動絕大部分是免費的,因為在我們看來,人文思維關乎人和自我、人和他人、人和社會、人和天地之間的關系。

  信守25年的愿許

  全球化是一個災難,導致強者更強、富者更富、大者更大。絕大部分人要在商場一爭長短,100個人當中贏家不會超過10個人,貧富差距越來越大。人類可能開始要轉變了。無論如何,人是城市當中最珍貴的資產;人最重要的素養是人文和藝術方面的素養,就是善、愛和美的素養。

  書店行業,大家都在講網絡化、電商,但誠品講的是人和人之間、人和空間之間、人和書本之間、人和講座、表演等之間的互動。誠品出版了幾本刊物,用的名字都與此有關。

  當你不能改變世界的時候,必須要改變自己,要理清自己的價值,保有心靈層次的安寧。臺灣有一位很有名的文學家曾經講過,活在當今社會,假使沒有一點文學和藝術的涵養,日子是很難從容過下去的。生命終究是我們最重要的關口,而不是生意和錢。

  誠品在商業經營上備受批判,但我至少信守當年的信諾,希望一本書、一句格言、一首名曲、一個新的思想剖面、一件藝術創作品、一棟感人的建筑與空間,都能產生一份靈動力,豐富大家的精神與心靈。25年來,我陸續實現了這些愿望?,F在我們有電影院、音樂表演廳、畫廊、藝文空間、誠品講堂,在蘇州建造了未來誠品在大陸發展的第一個項目。我真的覺得奇怪,好像上天在冥冥之中促成了很多好的因緣。

  一個企業真正的創新是在價值和理念部分。假如把事業和人生做一個整合性的思考,以生存、生活、生命,或物質的生活、精神的生活、心靈的生活三層次,對應到經營上來,就是先求生存,再求領先,領先之后,有的人要成為產業的第一,而誠品希望讓顧客滿意。在繁忙的都市當中,希望書店成為城市人的客廳。到書店里可以放松,可以從容。

沒有錢,誠品活不下去。但我心里同時也非常明白:如果沒有文化,我也不想活了。很多人可以買到香奈兒,但買不到氣質;可以買到很好的床,但買不到安穩的睡眠;可以買到豪華別墅,但買不到溫馨的家庭;可以買到很好的食物,但不一定買到很好的食物,但不一定買到很好的食欲。

  有一位建筑評論家說過,真正知道一個理念至少需要花20年的時間;至于親身體驗而至深信不疑,則需要30年光陰;要能夠隨心所欲地應用,將要耗掉50年的生命。這段話,誠品同仁感受最為深刻,我們的能力雖然有限,但信守25年的愿許。如上所述,在經歷25個春夏秋冬之后,我的生命才學到從容;曾是學家筆下的悠然自在,現在才化為生活中的美好。

 ?。ū疚恼詤乔逵?014年在中歐國際工商學院的演講實錄)